Nos últimos anos, o universo do marketing digital iniciou uma corrida pela performance. Pautada principalmente pelo aumento das vendas, performance tornou-se “a menina dos olhos” de quem buscava sucesso com o marketing digital.
Por outro lado, avaliar a performance das estratégias de branding e consequente fortalecimento da marca sempre foi um desafio. A avaliação dos resultados alcançados com as estratégias de branding sempre pareceu limitada.
Com a evolução do marketing digital, separar performance de branding passou a não mais fazer sentido. Em um universo onde tudo está integrado, a possibilidade de unir essas forças tornou-se um objetivo plausível. E assim o conceito de brandformance tomou força.
Brandformance, em poucas palavras, significa aplicar um modelo que associe performance à construção e fortalecimento da marca, ou branding. Essa associação pode parecer contraditória, já que sempre associamos performance ao aumento das vendas, mas com o marketing digital e sua capacidade de mensuração, isso é sim possível.
A chave para mensurar a performance de suas estratégias de branding está no feedback das campanhas. Através de KPI’s e métricas que antigamente eram consideradas intangíveis no marketing “offline”, o marketing digital hoje é capaz de entregar os resultados obtidos em uma campanha de branding e através dessas informações melhorar a performance em vendas.
Quando os profissionais do marketing buscam os resultados alcançados com uma campanha, a mensuração desses resultados não visualizava toda a jornada que leva um cliente a adquirir da marca. A métrica analisada sempre foi à mesma, conversões em vendas.
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O cálculo do ROI, na grande maioria das vezes, é feito de forma simples. Investimos X e o retorno sobre o investimento foi de 3X. Sucesso! Mas será que o retorno alcançado de 3X aconteceu somente pelo investimento específico daquela campanha? Não é o entendimento do conceito de brandformance.
É hora de integrar às estratégias e unir forças, Brandformance ativar!
Integrar as estratégias de branding e performance, depende da união das métricas utilizadas para analisar os resultados alcançados com o marketing digital. A análise do engajamento nas redes sociais e os resultados de vendas provenientes do marketing digital, agora será única.
Existem algumas métricas essenciais para quem quer unir essas forças e tornar essa analise unificada. Segue algumas delas:
- Avaliações no ambiente digital
- Interação com conteúdos em redes sociais
- Impressões únicas e impressões totais das campanhas
- Taxa de cliques e conversões
- Cadastros de leads
- Crescimento da audiência
- Recompra e sua frequência
- Número de novos clientes
Ao analisar essas métricas, o profissional de marketing deve correlacionar os números alcançados. Se existe um aumento no engajamento nas redes sociais através da interação com os conteúdos, e no mesmo período observou-se aumento na recompra de alguns clientes, significa que para melhorar a performance em vendas os esforços em alcançar essa interação devem ser continuados.
Obviamente, as métricas devem ser pré estabelecidas de acordo com a estratégia e segmento de negócio. Em segmentos ligados a serviços, métricas como número de solicitações de atendimento via formulário é fundamental, já quando falamos em vendas de produtos, a recompra pode ser significado de boa performance com o marketing digital.
Cada modelo de negócio possui suas características, às vezes, em um mesmo segmento, a gestão da empresa entende o sucesso de forma diferente. Por exemplo, para alguns profissionais da saúde bucal sucesso significa atender o maior número de pacientes possíveis, já para outros, sucesso significa atender pacientes que precisem de determinado tratamento que geram um resultado em remuneração mais satisfatório.
Entender exatamente qual o objetivo da empresa com o marketing digital e quais métricas e KPI’s devem ser avaliadas é fundamental. O significado de boa performance pode variar de negócio para negócio.
