No cenário atual, em constante evolução do marketing e da publicidade, a inteligência artificial (IA) emergiu como uma força transformadora.
Durante anos, profissionais de marketing têm aproveitado as capacidades da IA para otimizar campanhas, obter insights valiosos e impulsionar conversões. No entanto, recentemente, essa tecnologia generativa trouxe à tona uma questão fundamental: qual é o papel dos seres humanos na criação de anúncios criativos?
Neste artigo, exploraremos três casos interessantes que revelam como líderes criativos estão incorporando a inteligência artificial em suas estratégias, indo além das abordagens tradicionais e desafiando os limites da imaginação.
3 casos inspiradores de uso da inteligência artificial
1. Anúncios Interativos: Da Ativação por Voz às Jornadas Audiovisuais
Na busca incessante por estratégias de marketing inovadoras, uma equipe responsável por promover o Google Nest na Austrália encontrou uma maneira única de proporcionar aos consumidores uma experiência prática e imersiva.
Durante a temporada de férias de 2019, eles ousaram permitir que as pessoas testassem o produto no conforto de seus lares. A ideia era clara: trazer a experiência do Google Nest diretamente para o anúncio, muito antes da IA generativa ganhar notoriedade.
Tingyan Han, diretor sênior de data strategy da EssenceMediacom APAC, liderou essa iniciativa ousada. O objetivo era demonstrar como o Google Nest poderia aprimorar os momentos em casa, e a estratégia para alcançar isso era criar uma experiência interativa e envolvente.
No entanto, transformar essa visão em realidade não foi tarefa fácil. A equipe enfrentou uma série de desafios, especialmente ao trabalhar com uma API de Text-to-Speech. Eles precisaram levar em consideração a experiência do usuário, garantir que o inventário e a medição dos anúncios fossem precisos e até mesmo testar se os sotaques locais eram reconhecíveis pela IA. Para superar esses obstáculos, a equipe contou com a ajuda da API de conversão de voz em texto fornecida pelo Google, colaborando com as equipes do Google Nest e do Google Media Lab.
O resultado dessa iniciativa foi surpreendente. O anúncio foi projetado de forma a ser pausado nos primeiros quadros, permitindo que os usuários aceitassem a experiência. Uma vez ativado, os consumidores poderiam interagir com o anúncio por voz, fazendo pedidos como: “Ei, Google, mostre-me receitas de pão de gengibre.” A interatividade não apenas proporcionou uma experiência única, mas também aumentou a consideração de compra, demonstrando de forma eficaz os benefícios do produto.
Vincent Tay, diretor criativo da EssenceMediacom APAC, enfatiza a importância de manter a essência humana no centro das campanhas, mesmo quando se incorpora tecnologia inovadora. Nesse caso, a colaboração com um designer de experiência do usuário foi fundamental para garantir que a experiência fosse intuitiva e valiosa para o público.
Além da equipe do Google Nest na Austrália, Leo Burnett (renomada agência do grupo Publicis), também explorou o potencial da IA em suas campanhas. Em um projeto recente, eles usaram inteligência artificial para criar um carro que “falava”, mostrando como a criatividade e a tecnologia podem se unir de maneira surpreendente. Em outra campanha, a Leo Burnett Taiwan usou a IA de forma inovadora para celebrar o Ano Novo Lunar, gerando fortunas inspiradas em batatas fritas.
À medida que a inteligência artificial se torna uma ferramenta cada vez mais valiosa na indústria criativa, líderes como Laurent Thevenet, head de creative tech da Publicis para APAC e MEA, estão explorando novas ferramentas, como o Bard, que está conectado à internet e pode recuperar informações em tempo real. Além disso, eles estão investindo na capacitação de seus talentos internos, garantindo que os criativos possam colaborar de forma eficaz com as máquinas e direcioná-las para alcançar os resultados desejados.
Esse é um dos casos inspiradores que demonstram que essa teconologia generativa está redefinindo a maneira como concebemos e criamos anúncios. Ela não apenas amplia as possibilidades criativas, mas também nos desafia a encontrar um equilíbrio entre a tecnologia e a essência humana no centro de nossas campanhas. A interatividade e a inovação são a chave para conquistar o público em um mundo cada vez mais digital.
2. Prevendo Resultados — E Vendendo Essa Visão aos Clientes
Em um cenário onde a criatividade encontra a inteligência artificial, a capacidade de prever resultados e comunicá-los eficazmente aos clientes se torna uma habilidade valiosa. Ed Yeoman, diretor criativo da agência de branding e design HumanAfterAll, em Londres, tem liderado a integração da IA no estágio de ideação para colaborar na criação do que ele chama de “ideias curingas”.
A inteligência artificial é vista por muitos como uma ferramenta que oferece instruções tanto verbais quanto visuais, auxiliando na visualização de conceitos que ainda não existem no mundo real, incluindo eventos e espaços para eventos. Essa capacidade de criar visualmente o inédito tem implicações profundas para a indústria criativa, permitindo que os profissionais gerem ideias que anteriormente seriam consideradas inimagináveis.
A colaboração entre a IA e os criativos também desafia as equipes a elevar o nível de seus pensamentos. Gabriel Cheung, diretor executivo criativo global da TBWA\Chiat\Day New York, enfatiza que essa tecnologia pode gerar rapidamente ideias iniciais, mas ele argumenta que se a IA pode gerar a mesma ideia, isso pode indicar que o trabalho criativo humano não está sendo feito de forma adequada para criar algo genuinamente novo.
A integração da inteligência artificial, portanto, não apenas impulsiona a imaginação, mas também eleva o padrão de inovação na indústria.
Recentemente, o Google anunciou uma nova experiência de conversação em seus anúncios e campanhas de pesquisa, fornecendo uma ferramenta adicional para aprimorar os processos de brainstorming criativo. Essa adição é vista como uma maneira de envolver a IA em um papel mais estratégico, auxiliando na geração de ideias e desafios criativos. Nesse contexto, ela atua como um diretor criativo ou estratégico, ajudando a criar desafios que inspiram a equipe a realizar ações específicas.
No entanto, à medida que a inteligência artificial se torna mais integrada à indústria criativa, surgem questões éticas importantes. O anúncio do Google sobre a futura adição do Adobe Firefly ao Bard destaca o compromisso com a geração ética de imagens. O Firefly é treinado com base em um vasto catálogo de imagens licenciadas no Adobe Stock, enfatizando a importância de usar a IA de forma responsável e garantir que os resultados sejam alinhados com princípios éticos.
Em um mundo onde a tecnologia está em constante evolução, Ed Yeoman destaca que, no coração dos negócios criativos, estão os princípios da empatia e da razão. Integrar a inteligência artificial não se trata apenas de impulsionar a inovação, mas de assegurar que as preocupações éticas e humanas permaneçam no centro de todas as decisões.
A IA e a criatividade humana podem se complementar de maneira poderosa, desde que sejam usadas de maneira equilibrada e responsável.
3. Orientar a Iteração do Conceito, Estratégia e Produção em Escala
A agência criativa global JellyfishGroup está adotando a inteligência artificial em todas as etapas de seu processo criativo, do conceito à produção em escala.
Anualmente, a empresa realiza um hackathon interno, que reúne seus próprios tecnólogos em um evento focado na inovação. No último evento, realizado em Paris, o desafio proposto foi projetar uma solução impulsionada por IA para aprimorar a qualidade e o desempenho dos ativos criativos. Com 120 tecnólogos especializados em dados, mídia e criatividade participando, a agência demonstra o compromisso em incorporar a IA de maneira abrangente em suas operações.
Sam Yates, chief solutions officer de creative technology da Jellyfish, destaca os benefícios desse envolvimento com a inteligência artificial, observando que ele aumenta o conhecimento e a experiência da equipe, impactando positivamente o trabalho realizado durante todo o ano.
No entanto, a integração dessa tecnologia generativa não é apenas uma questão de inovação criativa, mas também de responsabilidade nos negócios. Di Wu, VP de Data Science do JellyfishGroup, enfatiza que essa tecnologia é um desafio não apenas em termos éticos, mas também comerciais. Se a IA não for usada adequadamente, pode levar a viés devido às amostras de treinamento usadas para educar os modelos. Portanto, é fundamental considerar como a inteligência artificial é aplicada para garantir que os resultados sejam justos e imparciais.
Para mitigar os riscos associados à IA, a agência está trabalhando em parceria com redes de parceiros estabelecidos, como o Google. Essa abordagem permite explorar essa tecnologia de maneira segura e responsável, ao mesmo tempo em que impulsiona a inovação.
A inteligência artificial também está desempenhando um papel fundamental na otimização da publicidade. Pesquisas mostram que os anunciantes podem obter o dobro de conversões, em média, ao adicionar Anúncios Responsivos de Pesquisa (RSA) ou Anúncios Responsivos de Display (RDA) a um grupo de anúncios com um anúncio estático de display. Essas ferramentas, como o Performance Max, ajudam a garantir que o anúncio certo alcance a audiência certa no momento certo, considerando canais e telas específicos.
A parceria entre o Google e a JellyfishGroup também visa o futuro, com a colaboração na criação do “Optics”, um serviço personalizado que utiliza as APIs Vision e Video do Google Cloud Platform.
Optics tem o potencial de analisar o desempenho dos elementos de um anúncio de acordo com as metas da marca, incluindo critérios emocionais e humorísticos. Isso permitirá que as equipes de criação identifiquem quais escolhas criativas têm maior impacto nas audiências das marcas.
Portanto, a IA está se tornando um componente vital em todas as etapas do processo criativo, desde a concepção até a produção em larga escala. À medida que a indústria criativa continua a explorar e experimentar ativamente com a inteligência artificial, novas maneiras de pensar sobre desafios e oportunidades emergirão, elevando ainda mais o nível da imaginação e da eficiência.
Sem dúvida alguma, a colaboração entre a criatividade humana e essa tecnologia está pavimentando o caminho para um futuro emocionante e inovador na indústria criativa.
Conclusão
A inteligência artificial está desempenhando um papel cada vez mais importante na indústria de marketing e publicidade, mas também está transformando a forma como líderes criativos abordam seus trabalhos. Neste artigo, exploramos três casos fascinantes de como líderes criativos estão utilizando a IA para impulsionar sua criatividade e alcançar resultados excepcionais.
No primeiro caso, vimos como uma equipe australiana trouxe a experiência do Google Nest para anúncios interativos, permitindo que os usuários interajam com o produto através de comandos de voz. Essa abordagem não apenas aumentou a consideração de compra, mas também demonstrou a importância de equilibrar a tecnologia com a empatia humana.
No segundo caso, destacamos como essa tecnologia está sendo usada na ideação criativa, desafiando equipes a pensarem de forma mais inovadora. A IA pode gerar ideias rapidamente, mas os verdadeiros líderes criativos a utilizam para criar algo novo e único.
No terceiro caso, vimos como a inteligência artificial está sendo aplicada para melhorar a qualidade e o desempenho dos ativos criativos, como RSAs e RDAs, destacando a importância de usá-la de forma ética e responsável.
À medida que a IA continua a evoluir, é crucial que os líderes criativos encontrem maneiras de integrá-la de forma eficaz em seus processos de criação. No entanto, é igualmente importante lembrar que a criatividade humana continua a ser fundamental. A inteligência artificial é uma ferramenta poderosa, mas são os seres humanos que definem a direção e o propósito por trás de cada campanha e projeto criativo.
