Já publicamos um artigo aqui em nosso blog explicando um pouco mais sobre o encerramento do suporte aos cookies de terceiros. Contudo, vale um reforço e uma atualização a respeito do assunto: afinal, o que já era para ter acontecido neste ano, passa mais uma vez por um adiamento.
A nova data? De acordo com o Google, o segundo semestre de 2024.
O que sabemos é que, desde que essa declaração foi feita (lá no início de 2020), um certo desespero começou a tomar conta das múltiplas áreas das agências de publicidade. Isso porque, uma vez que os cookies conseguem reunir e arquivar informações importantes de navegação dos usuários, facilita (e muito) na identificação dos hábitos, bem como das preferências dos consumidores. Informações essas que são analisadas e transformadas em ações de marketing, oferecendo o produto/serviço certo ao público certo.
Agora a questão que fica é: como obter dados suficientes dos usuários para dar andamento nesse tipo de trabalho? Existe uma solução prática ou será necessário um esforço maior por parte dos profissionais? A partir do momento que o público deixa então de ser especificado, como fica a criação publicitária diante disso?
Durante esses anos em que a notícia continua “solta no ar”, muitas empresas e agentes de marketing começaram a ir em busca de novas soluções que sejam capazes de minimizar os impactos para dar início a reorganização dos seus processos. Algumas delas você confere no tópico a seguir.
Como lidar com o fim dos cookies? Veja as alternativas que têm sido estudadas no mercado!
Maior aproximação e comunicação com o cliente:
Isso foi algo que aconteceu tanto entre agência e anunciante (uma vez que um processo de educação sobre as novas formas de comunicar, assim como a importância de se entender os dados do cliente, passou a ser reforçada, compreendendo a quantidade, qualidade e profundidade das informações primárias para as estratégias) quanto entre agência/anunciante e consumidor (deixando claro o uso das informações e estabelecendo uma relação de confiança).
“As marcas que já vinham se organizando para este momento terão um impacto menor em sua performance. Acredito que esse movimento significa uma maior qualificação na audiência desejada. Investir em uma relação sólida, de confiança entre a marca e/ou serviços e seus respectivos consumidores, além de construir uma base forte de first-party data – sem considerar as iniciativas imediatistas, pois a construção destes dados necessita de um trabalho a longo prazo, que busque, principalmente, a segurança dos dados individuais e a clareza na relação entre ambas as partes”
(Vilma Moraes – Diretora de grupo de mídia da R/GA)
Trabalho em conjunto de todas as áreas das agências:
Se áreas específicas de uma determinada agência/empresa ficavam responsáveis pela captação dos dados dos clientes, plataformas para planejamento, compra de mídia e demais processos para captação de insights e somente depois repassavam para a equipe de criação para o desenvolvimento de artes para anúncios, uma das soluções encontradas para o fim dos cookies tem sido explorar o trabalho em conjunto de todas as áreas. Uma forma de interagirem e estudarem novas alternativas e segmentações, baseadas em contextos e comportamentos.
“Acompanhar a cultura e as conversas é parte integral do nosso trabalho, então, sempre podemos encontrar uma forma de sair da mesmice e conectar com as pessoas”
(Vinicius Malinoski – CCO da Talent Marcel)
Ferramentas para criação:
Entre as que se destacam, com o intuito de proporcionar abordagens mais criativas, estão:
- User Experience: estruturação de conteúdo relevante, que leve em consideração a boa experiência do usuário, estando sempre aberto à experimentação. Ao ser empregada no site de uma empresa, por exemplo, deve vir acompanhada de carregamento rápido, escaneabilidade do conteúdo, visual atrativo e responsividade. Ou seja, estratégias que podem levar à conversão.
- Segmentação Contextual: com a utilização dessa técnica, anúncios são colocados com base no conteúdo de uma página web específica. Empresas com foco voltado para a venda de calçados esportivos, por exemplo, podem muito bem direcionar sua publicidade para páginas que tratam de assuntos relacionados à rotina de exercícios ou venda de suplementos. Em resumo, pode ser empregada às páginas que tenham conteúdos intimamente relacionados aos produtos e serviços oferecidos.
“Na Teads já temos cases de campanhas bem-sucedidas sem o uso de cookies, mais de 50 cases com marcas locais e regionais e, para tais projetos, adotamos algumas iniciativas para que os anunciantes consigam manter práticas eficazes de publicidade digital sem a presença de cookies. São soluções que possuem dois aspectos: segmentação contextual, que permite mapear com base no conteúdo em que o anúncio é inserido; e segmentação por audiência”.
(Paulo César Itabaiana – Managing Director da Teads Brasil)
Além desses pontos, vale destacar que algumas empresas já estão investindo na criação do próprio sistema para captação de dados, como é o caso da Nestlé:
“A Nestlé atua sob dois âmbitos, o tecnológico e um segundo mais relacionado à educação e aculturamento de dados. No primeiro caso, desde 2018, a companhia vem se parametrizando para construção de um data lake potente que nos permita não apenas colecionar dados, como também acioná-los para tomadas de decisão, insights e ativação de audiências em mídia paga. Não acreditamos que exista algo que minimize totalmente os impactos, pois vemos a questão muito mais como um convite a trabalhar de uma forma diferente do que necessariamente um problema a ser contornado”.
(Thiago Cesar – Diretor de mídia, conteúdo e growth marketing da Nestlé)
Em contrapartida, existem àquelas que acreditam que o próprio Google oferecerá soluções para esse monitoramento que, em breve, poderão ser adotadas.
“Quando o Google implementou o ‘not provided’, em 2011, isso caiu como uma bomba no mercado de SEO. Aos poucos o mercado se adaptou, novas ferramentas surgiram e o mercado seguiu em frente crescendo, mesmo com dados de acesso orgânico encriptados e anonimizados. O mesmo ocorrerá agora. O próprio Google oferecerá soluções de trackeamento encriptadas que permitirão monitorar conversões em campanhas criadas na rede de anúncios e os anunciantes adotarão os novos padrões”
(Rafael Rez – Fundador e CMO da Web Estratégica)
E você, como tem se preparado para essa mudança por aí?
Continue ligado no nosso blog para mais informações e, em caso de dúvidas, entre em contato com a nossa equipe!
