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Como o Google AdWords (PPC) pode ou não afetar os resultados orgânicos


AdWords pode ou não afetar os resultados orgânicos?

Até hoje este é um assunto muito debatido e ainda gera muitas dúvidas. Mas e aí, será afeta ou não afeta?

Quem nunca se perguntou se investir em Links Patrocinados pode ajudar a melhorar os resultados orgânicos de um site. Essa questão até hoje gera diversos mitos e “lendas urbanas”. Dúvidas sobre quais caminhos tomar para aumentar a presença digital de uma marca ou empresa. Bem como o retorno sobre o investimento (ROI).

Pensando nisso, Rand Fishkin fundador da MOZ, fez um vídeo sobre aquela velha dúvida; anunciar no Google AdWords pode, ou não pode, influenciar nos resultados orgânicos das SERPS. Confira abaixo o vídeo (em inglês) do Rand e a tradução da transcrição do vídeo. Assim podemos entender melhor como isso funciona e, se realmente uma coisa interfere efetivamente na outra.

 

Como o Google AdWords (PPC) pode ou não afetar os resultados orgânicos – Whiteboard de sexta-feira

É um pensamento comum no mercado que o PPC pode afetar os resultados orgânicos. Mas qual é o efeito, exatamente, e como isso funciona? No Whiteboard dessa sexta-feira, Rand aborda as formas como os anúncios pagos influenciam os resultados orgânicos. E não menos importante, como não influenciam.

Whiteboard

Clique na imagem da lousa branca acima para abri-lá em alta definição em uma nova aba!

Transcrição do vídeo

Olá, Moz fans e bem-vindos a outra edição do Whiteboard de sexta-feira. Esta semana estamos conversando sobre o AdWords e como PPC, os resultados de pesquisa pagos, podem impactar potencialmente os resultados orgânicos. Agora vamos ser muito claros. Levando como regra…

Anúncios Pagos NÃO afetam DIRETAMENTE os posicionamentos orgânicos

Muitos de vocês provavelmente já viram várias teorias da conspiração por ai; “Ah, começamos a gastar muito no Goolge AdWords, e então nossos resultados orgânicos aumentaram”. Ou, “Ei, estamos gastando muito com o Google, mas nosso concorrente está gastando mais ainda. E é por isso que eles estão melhorando nos resultados orgânicos”. Nada disso é verdade. Então existe uma porção de barreiras nesse ponto.

O Google possui uma separação entre o lado pago e o lado orgânico. Os responsáveis pelas buscas orgânicas,  engenheiros, gerentes de produtos, programadores, e todas as pessoas que trabalham com esse trabalho de classificação orgânica na equipe de Qualidade de Pesquisa, eles simplesmente não deixarão os anúncios pagos impactar diretamente como eles classificam ou se classifica um site ou página nos resultados orgânicos.

Entretanto:

Mas, existem muitas questões indiretas que o Google não controla inteiramente, como a razão pela qual a busca paga e orgânica podem apresentar uma interseção. E é sobre isso que eu quero falar hoje e esclarecer definitivamente.

A. Os usuários que vêem um anúncio podem ter mais chances de clicar nos resultados orgânicos.

Resultados orgânicos

Os usuários que visualizam um anúncio – e já vimos estudos sobre isso, incluindo um notável do Google anos atrás – talvez estejam mais propensos a clicar nos resultados orgânicos. Ou podem estar mais propensos ao ver um posicionamento orgânico bem ranqueado para o mesmo anúncio, para decidir por clicar no anúncio.

Por exemplo, digamos que eu estou procurando “Tours para ver baleias em Seattle”, e eu busco o serviço de observação de baleias enquanto estou na cidade. Eu vejo um anúncio para “Tours para ver baleias em Seattle”, e então vejo um resultado orgânico. Se for o caso, digamos que a minha taxa normal de cliques, se houvesse apenas o anúncio, fosse um. E minha taxa de cliques normal, se só existissem resultados orgânicos, fosse um. Vamos imaginar esta equação: 1 mais 1 na verdade seria algo como 2.2. Se eu anunciar e também estiver nos resultados orgânicos o resultado vai ser um pouco melhor, porque ver esses dois tendem a indicar que os usuários estejam mais propensos a clicar neles do que eles, em uma visão diferente, seriam independentes um do outro. É por isso que muitas pessoas  anunciam a própria marca.

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Agora, você pode dizer: “Meu Deus, essa estratégia é muito cara para um aumento na taxa de 0,2 ou mesmo menor em alguns casos”. Eu concordo com você. Eu nem sempre concordo com essa estratégia, e conheço muitas empresas prestadoras de serviço de SEO e Mídias Pagas que nem sempre endossam esse tipo de ação em termos de marca. Mas podem funcionar.

B. Os usuários que já foram expostos anteriormente a um site / marca através de Mídia Paga podem ter maior probabilidade de clicar em> se envolver> converter.

Mídia Paga

Os usuários que tenham sido previamente expostos a uma determinada marca através dos anúncios pagos, provavelmente no futuro tendem a clicar e se engajar com resultado orgânico. Lembre-se, uma maior taxa de cliques, uma maior taxa de engajamento pode levar a um posicionamento mais alto.

Portanto se você notar que quando as pessoas pesquisam, clicam em um anúncio pago, e depois nos resultados orgânicos, eles veêm o mesmo posicionamento da marca. Assim podem estar mais propensos a clicar nesse resultado. A se envolver com ele. A se converter naquela página, e clicar no botão Comprar porque geralmente a associação da marca é forte. Se é a primeira vez que você já ouviu falar de uma nova marca, uma nova empresa, um novo site, você tem menos chances de clicar. Menos propensão a se envolver, menos propensão a comprar.

Se é a primeira vez que você já ouviu falar de uma nova marca, uma nova empresa, um novo site, você tem menos chances de clicar, menos propensão a se envolver, menos propensão a comprar.

C. Os resultados pagos influenciam fortemente a taxa de cliques nos resultados orgânicos, especialmente em determinadas consultas.

Taxa de clique CTR

De maneira geral, o que vimos é que a pesquisa paga em média, em todo o Google, obtém entre 2% e 3% de todos os cliques, de todas as pesquisas que resultam em clique pago. Orgânico, é algo entre 47% e 57% de todas as pesquisas que resultam em um clique orgânico. Mas lembre-se de que há muitas buscas em que não há cliques pagos, e há muitas buscas onde um anuncio pago recebe uma tonelada de tráfego. Se ainda não viu, houve uma postagem no blog da Moz na semana passada, do pessoal da Wayfair, e eles falaram sobre o quão incrivelmente suas taxas de clique do SERP mudaram devido à exibição de anúncios.

Então, por exemplo, procure “iluminação da mesa da sala de jantar”, e você verá em seu dispositivo como o Google anuncia imagens ricas e você pode selecionar uma variedade delas. Quero ver toda a iluminação. Quero ver iluminação negra. Quero ver a iluminação cromada. Depois, há anúncios abaixo, os anúncios de texto pagos normais e, em seguida, bem abaixo, há resultados orgânicos.

Então, provavelmente entre 25% e 50% de todos os cliques desta página estão indo para os resultados de pesquisa pagos, diminuindo a taxa de cliques massivamente. O que significa que se você anunciar, em certos casos, você pode perceber uma alteração na curva de taxa de cliques na SERP e melhorará essa oportunidade de taxa de cliques para a palavra-chave.

D. Os cliques nas buscas pagas podem levar a links mais elaborados, menções, relacionamento, compartilhamento, etc., que podem aumentar os rankings orgânicos.

Cliques pagos

Assim, os cliques de anúncios pagos podem levar a outras coisas. Se alguém clicar em um anúncio pago, ele pode chegar a esse site, e então ele pode decidir relacionar-se com ele. Mencionar essa marca em outro lugar, citar sua marca em alguma mídia ou relacionando-se em mídias sociais, fazendo algum tipo de compartilhamento. Todas essas coisas podem – algumas diretamente, algumas delas indiretamente – podem melhorar seu ranqueamento orgânico.

Portanto, muitas vezes quando você aumenta o engajamento, o tráfego de um site em geral, especialmente se este site estiver oferecendo uma experiência convincente que alguém possa querer escrever sobre, compartilhar, cobrir ou amplificar de alguma forma, pode melhorar seu ranqueamento. E nós observamos isso algumas vezes, especialmente para consultas que têm um forte apelo em termos de conteúdo, valor e utilidade, e não são meramente comerciais.

E. Os leilões de buscas pagas podem afetar o desempenho em torno dessas buscas, alterando a demanda do usuário, incentivando (ou desincentivando) a criação de conteúdo, etc.

Mídia paga

O último, e esse é um pouco mais sutil e mais difícil de entender. Mas basicamente, anunciando através de anúncios pagos, você meio que altera o comportamento do mercado. Você afeta o mercado de como as pessoas pensam sobre a criação de conteúdo, de como eles pensam sobre a monetização das buscas, e como eles pensam sobre o valor dessas consultas.

Alguns anos atrás, não havia nenhum leilão e ninguém interessado no mercado em torno de anúncios. Em seguida, um grupo de empresas, companhias de seguros e varias outras pessoas começaram a entrar neste mundo. Assim eles começaram a utilizar essa estratégia, com isso criou-se uma espécie de cadeia de valor e um método de monetização. Então percebemos uma competição maior. Notamos que mais marcas entraram neste espaço. Vimos mais empresas aderirem. Assim, as próprias SERP orgânicas tornaram-se mais competitivas após o inicio da monetização, e isso aconteceu frequentemente com empresas que estavam em baixa ou não eram rentáveis. Que então se tornaram mais rentáveis através de publicidade paga, através de produtos e através de ofertas.

Por isso tenham cuidado. Às vezes, quando você começa a divulgar em um mercado que antes ninguém anunciava, não comprava anúncios pagos, você pode incentivar uma nova concorrência nos resultados de pesquisa. O que pode mudar toda a dinâmica de como funciona o mercado de pesquisa no seu setor.

Tudo certo, pessoal, espero que tenham gostado desta edição do Whiteboard de sexta-feira. Aguardo suas considerações nos comentários, e nos vemos novamente na próxima semana para outra edição. Cuide-se.


Esta é uma tradução livre, de interpretação pessoal da autora deste post. Para ler o texto original, acesse: How Google AdWords (PPC) Does and Doesn’t Affect Organic Results – Whiteboard Friday