Há algum tempo o Google divulga o Youtube como uma excelente plataforma de mídia – e tem incentivado seus anunciantes a investirem mais neste canal. Algumas agências chegaram até a sugerir os anúncios dessa mídia como um substituto para anúncios na televisão.
Ter em mãos cases de sucesso de uma mídia, ajuda defender a utilização de determinados canais como parte de uma estratégia. E é comum grandes canais de mídia possuírem materiais de divulgação para clientes que reforçam as suas vantagens. No caso do YouTube, eles até possuem um site exibindo cases de sucesso (que pode ser visto aqui), porém, nenhum deles é brasileiro, o que dificulta a defesa da mídia.
Pensando nisso, dediquei algumas horas em busca de dados consistentes que pudessem auxiliar na tomada de decisão de utilização, ou não, desse canal. Com este foco, levantei algumas informações bastante interessantes sobre o YouTube. Umas boas, outras nem tão boas assim!
Vamos começar pela parte boa
Atualmente, os anunciantes podem comprar publicidade no YouTube através de plataformas como o Google AdWords, DoubleClick e outras formas de mídia programática. O AdWords, por exemplo, disponibiliza 3 formatos para anúncios no YouTube: In-stream, Discovery e Bumpers. Todos eles permitem diferentes segmentações, como canais, interesses, palavras-chave, tópicos – tudo bem parecido com campanhas comuns de Rede de Display.
Essas ferramentas também permitem a exclusão de canais que não sejam considerados apropriados para a veiculação de certos conteúdos. Isso evita que os anúncios sejam exibidos em vídeos que não estejam relacionados com os objetivos de Marketing da empresa.
Outro fator positivo é que o investimento no YouTube pode ser mais barato que no Facebook, por exemplo. Enquanto interações (cliques, curtidas, visualizações de vídeo) no Facebook podem ultrapassar o valor de R$1,00 por clique, no YouTube uma visualização de vídeo fica na faixa de R$0,20, dependendo da segmentação. Isso permite maior alcance com a mesma verba.
Para exemplificar, fiz duas simulações de anúncios no YouTube com a opção Discovery: um grupo de anúncios, focado em canais, e outro em palavras-chave. Seguem as projeções apresentadas pela ferramenta:
Discovery – Canais
- Projeção de custo mínimo diário: R$ 18,00
- Projeção de custo mínimo semanal: R$ 126,00
Discovery – palavras-chave
- Projeção de custo mínimo diário: R$ 9,00
- Projeção de custo mínimo semanal: R$ 63,00
Estes valores dificilmente seriam praticados no Facebook. E isso certamente pode motivar muitos anunciantes a investirem montanhas de dinheiro no YouTube.
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Agora, a parte complicada:
Acontece que, surpreendentemente, este cenário se complicou drasticamente de um mês pra cá. Aparentemente, tudo teve início após uma investigação do Wall Street Journal. Este, apontou que anúncios de grandes marcas estavam sendo vinculados a vídeos de cunhos impróprios.
Segundo o jornal, o YouTube não é eficaz em seus filtros, disponibilizados dentro das ferramentas de publicidade para evitar este tipo de problema. Depois dessa bomba, o YouTube foi alvo de retaliações e boicotes de grandes agências dos EUA e Europa. Seus anúncios estavam aparecendo em vídeos com conteúdos de violência, terrorismo e nazismo.
Dessa forma, grandes anunciantes, como McDonald’s, Volkswagen, Toyota, dentre outros, retiraram praticamente todo seu investimento em publicidade no YouTube. Os que não retiraram totalmente, mantiveram apenas a opção de Discovery. Esta é direcionada apenas para usuários que estão pesquisando ativamente ou navegando em canais específicos.
Um pouco desesperado com essa atitude dos anunciantes, o YouTube retirou quase que completamente a monetização de todos os canais que não são “family friendly”. Ou seja, com conteúdo voltado para toda família, o que exclui palavrões, conotação sexual, brincadeiras perigosas, dentre diversos outros segmentos muito populares. Isso tudo para evitar a veiculação de anúncios em canais impróprios. Esta ação reduziu as possibilidades formatos de anúncios, e, consequentemente, o alcance previsto nos planejamentos das campanhas.
Há quem diga também que essa investigação é uma forma que concorrentes do YouTube encontraram para frear sua supremacia plataforma de publicidade. Contexto que faz o YouTube reter boa parte dos investimentos dedicados às compras de mídias na internet.
Há um mês, era praticamente impossível começar assistir um vídeo que não tivesse publicidade. Durante essa pesquisa, em vários momentos do dia, fiz testes no YouTube e pude notar a queda significativa de anúncios. Realmente sobraram poucos ativos após esta reviravolta. Ainda existem alguns rodando, como pode observar nos prints abaixo, mas agora é muito mais difícil serem exibidos.
Meu ponto de vista:
Por um lado, seria interessantíssimo fazer “testes” e ver comportamento da ferramenta neste estágio de mudança em que ela se encontra. É possível que o custo esteja baixo – e com poucos anunciantes ativos. Talvez seja possível ter mais resultados com menos investimentos.
Por outro lado, é certo que neste momento os engenheiros do YouTube estão testando algoritmos que possam solucionar de forma eficiente este problema apontado pelos grandes investidores. E por este motivo, pode não ser possível garantir nenhum tipo de retorno até que esta situação seja normalizada.
A questão é que com todo esse bombardeio de informações, não sei até que ponto é possível afirmar que o YouTube, neste momento, seja uma opção indicada para iniciar uma campanha de compra de mídia. E em tempos de crise, quem é que está disposto a queimar verba para “testar” as mudanças da plataforma?
E como comentei no início desse post, sem cases específicos do Brasil, ficou ainda mais difícil defender o YouTube para clientes anunciantes.
E você, já tinha notado essa mudança no Youtube? Conte pra gente nos comentários.
Quer saber mais sobre o assunto?
Existem vários pontos de vista sobre o assunto e algumas divergências de informações. Selecionei algumas matérias que discorrem um pouco mais sobre essa notícia. Você pode ler aqui, aqui, aqui, aqui e aqui. O youtuber Felipe Neto, também fez um vídeo expondo sua visão sobre este assunto, que pode ser assistido aqui.
